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爱奇艺高管解读:破亿会员从何而来、向何而去?丨专访


下沉、出海、深耕,能做的事情还有很多。

©深响原创 · 作者|马小军


6月22日凌晨5点13分14秒,爱奇艺会员数量突破1亿。这意味着爱奇艺已经成为了全球范围内,首个单一市场视频会员数量破亿的平台。

但相比起这个数字本身,更值得探讨的是,爱奇艺是如何在短短的几年内,获取了过亿的付费会员用户?在这个过程中,从用户没有付费意识,到付费成为习惯,国内视频市场经历了什么?而对于爱奇艺而言,破亿之后,在如此大的体量之上,下一步的增长动力又从何而来?

带着这些问题,「深响」采访到爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华、爱奇艺首席技术官兼基础架构和智能内容分发事业群总裁刘文峰,他们分享了爱奇艺会员业务这几年在内容、技术等各个方面,为增长所做出的努力,以及未来的会员业务方向。


「过亿会员从何而来?」


在今年Q1财报中,爱奇艺公布的订阅会员数还是9680万——这表示爱奇艺在3个月内,获得了320万的新增会员用户。在流量红利见顶的今天,获客已属不易,更何况是月均百万量级的付费用户。

通过拆解爱奇艺会员业务的增长历程,以及其中的驱动力,爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华将这个过程分为了三个阶段:

第一阶段是2013年至2015年,主要由电影驱动。这个阶段视频网站会员对于所有人而言,还是新生事物,用户为视频内容付费的习惯还在培养中,所有人都是摸着石头过河,初期探索阶段确实挑战较大。

第二阶段是2015年至2016年底,主要由电视剧驱动。这个阶段爱奇艺机缘巧合通过《盗墓笔记》付费,第一次感受到了剧集对于会员的推动作用。剧集上下集之间连贯性大、粘性高,让用户有强付费意愿,不到一年时间,到2016年底,就成功推动爱奇艺会员从500万增长到2000万。

第三阶段是2017年至今,主要由自制内容驱动。在一线市场逐渐接受了会员付费模式的情况下,原创内容的独播,成了视频网站的核心竞争力。从最早的网剧现象级作品《灵魂摆渡》,到后来的《河神》《余罪》《老九门》,再到去年最大爆款《延禧攻略》,可以说是大热自制独播内容铺就了爱奇艺会员从2000万到1亿的道路。

而在如何留存这些用户方面,杨向华认为,内容始终是会员业务的核心,保证每年都有几个优质内容出现,“持续不断的生成高质量的内容”,让用户给平台打上“爱奇艺是会出高质量内容的平台”的标签,才是建立用户忠诚度的核心。

「破亿以后,未来的增长引擎在哪?」


对于一个有过亿付费会员的产品来说,必然面对市场对于下一步增长性的挑战。以Netflix为例,Netflix全球订阅用户数量是1.48 亿,一季度付费用户净增960万,同比增长16%,但如果从增速角度来看,无论是本土用户同比增速还是国际用户同比增速都是放缓的。

因此,破亿以后,爱奇艺也同样必须回答,未来的增长引擎在哪的问题。

对于这个问题,杨向华也给出了三个核心方向:

第一,提高市场渗透率。目前,已经跨过了数字鸿沟的爱奇艺,在一二线市场、年轻用户群体中,有较高的渗透率,但是在三四线城市、以及年龄较大的用户群体中,实际上仍旧有提升空间。因此,下沉市场、老年人群,都将是下一步继续拓展的重点。

第二,继续提升会员付费周期。爱奇艺现在平均的付费周期,已经从3年前的年均4个月,到现在涨到了8个月。在这个数字进一步提升到12个月之前,都仍然有着上涨的空间。

第三,继续提升目前的单个会员的付费价值。爱奇艺现在的会员包月价格是19.8元/月,但实际上结合包年、新客等优惠,实际的价格是在12、13元左右。在用户粘性上升、新客占比下降之后,平均实际付费价格还能有一个提升空间,拉到标价19.8元——这里就大概是6元,也就是30%左右的增长空间,未来可能成为收入增长上的推动力之一。

除此之外,进一步提升对生产制作流程的把控,保证高质量内容的持续产出,也能够帮助爱奇艺继续以内容为抓手,拉动用户的增长。

同时,作为爱奇艺首席技术官的刘文峰,则强调了通过技术提升,来保证会员在内容体验、内容权益,以及账号安全等各个层面的消费体验。另外,他也提到未来在5G、VR等技术的加持下,优化用户在新消费场景中的体验,也可能成为进一步提升会员数量的突破点。

“用户由简入奢易,由奢入简难,他会去寻求更好的一种体验。所以我们在有持续不断的、高质量内容的前提下,让用户的消费体验达到最极致的水平。将来等到5G之后,可能4K、8K会成为更主流的模式,到时候就更回不去了。”杨向华补充道。

以下为「深响」整理后的采访实录:


「关于发展历程」


Q:1亿这个数字对爱奇艺会员业务意味着什么?

杨向华:在全球范围内,单个国家视频会员破亿的平台,爱奇艺应该是唯一一个。这是一个值得庆祝或者是纪念的日子,但是也并不是一个最高的庆祝的节点,我觉得未来还会有2亿,所以破一个整数位的时候,我们应该值得很好地庆祝一下。

我们已经跨越了从早期采用者到早期大众之间的鸿沟了,意味着会员的服务进入了一个覆盖全人群的一个最主流的服务。进入这个阶段,接下来几年到晚期大众的增长意味着还会比较快,而且最终可达到的会员量级应该比现在还要大。

数字鸿沟示意图:跨越从早期采用者到早期大众之间的鸿沟

因为中国有14亿人口,4亿家庭,对爱奇艺来讲,如果4亿家庭每个家庭都买一个爱奇艺就挺好,每个家庭买两个那就更好。当然4亿家庭里边还会有一部分人也买其他网站的服务,爱奇艺希望在这4亿家庭里边占有最高的市场份额,这是我们的目标。

Q:过去几年,爱奇艺有没有过会员增长比较艰难的情况,当时爱奇艺是针对这些具体提了什么策略?

杨向华:刚开始的时候在摸索,头一年、两年是感觉挺艰难的,因为那时候还还在找方向。我其实记得的都是增长比较快的时候。

第一个阶段是2013年到2015年,在电影驱动下的增长非常快,到15年年终的时候应该破了500万。

第二个阶段是2015年后,大概到2017年左右。那段时间是电视剧驱动,最著名的就是2015年我们在机缘巧合之下,把《盗墓笔记》给做成付费模式了,结果发现效果很好。后面就剧的内容持续不断引来了创新,引来了会员的快速增长,不到一年时间就从500万涨到了2000万。破2000万应该是在2016年的年终。

第三阶段,也就是2017年到现在,靠的是我们持续不断的内容供给,和付费剧、自制剧的数量越来越多。2015年,自制剧、原创内容还在雏形的阶段,后面原创内容的数量就越来越多,是原创剧推动了我们从2000万到1个亿会员增长。

Q:想问一个有关内容成本和会员留存之间关系的问题。华尔街往往会有置疑,你的内容成本下来了,留存可能就会受到影响。为了吸引用户,可能内容成本投入就会比较大,因为很多用户是跟着内容走的。你们怎么看两者之间的关系。

杨向华:会员留存跟其实内容成本关系不大,成本并不代表着内容的质量,会员留存实际上是跟内容质量有关系,而成本并不直接跟质量挂钩。

而且成本里拆分线下、线上的部分,比如说艺人的费用,它并不是说给艺人更多的钱,这个质量会更好。当然相对而言一线艺人和二线艺人价格会有差别,但和质量并不是成正比的关系。

我们现在看,线下制作部分的投入,在服化道、在制景这些方面的投入是该要加大的,而且还有很大的空间——这部分原来在内容的制作成本里边,占比其实并不是太高。如果讲中美之间内容制作上的差异的话,其实很大一部分的差异在制作水平和预算配比上面,然后在特效上面也是有差异,这些方面我们会持续不断的加大投入,而且也是应该要去做的。

Q:内容成本里面增加服化道占比这一块,爱奇艺打算怎么去把控这个流程?

杨向华:第一个是预算的环节,第二个是执行的环节。第三个爱奇艺在整合,比如说在整合集中一些供应商资源。行业里的供应商,我们来统一找专业的,找好的供应商来及集体谈判,价格就能下来,质量能上去。


「关于增长策略」

Q:对于爱奇艺来讲,会员规模和用户增速的规模在接下来的2年里面大概是一个怎么样的趋势?它的下一阶段驱动力会是哪些点?

杨向华:我先说会员用户的行为的几个变化。从前两年500万、1000万到2000万,现在到破亿,我们看到了几个进入早期大众阶段的行为变化。

第一,一线城市的渗透率很高。一二线年轻用户,即早期采纳者(Early Adopter)用户在爱奇艺的渗透率(这部分的会员数除以这一部分的中国的人口基数)非常高。但是在年纪大的、三四线城市用户中渗透率还很低,但是增幅很快。增幅最快的是青海、甘肃、新疆三个省,虽然它的基数很小。这说明了会员服务越来越被普通的老百姓接受。

第二个变化趋势是已经付费的会员,他的付费周期在不断的变长。爱奇艺的会员服务有多种套餐,我们发现已经买过的会员,三年前大概平均一年的付费周期是四个月,到现在涨到了八个月。就是用户之前在12个月内,断断续续地、有内容就买,没内容可能就停了,后来慢慢开始有内容、没内容都买着。如果这部分到12个月的话,意味着他就一直在付费了,那这部分现在还有增长空间。

第三个是单用户付费价值的提升。我们会员包月价格是19.8元,但有各种各样的促销或者新用户的优惠,实际上平均不到19.8元。综合下来,目前的实际价格在12—13之间,高的时候13块多。这里还有6块钱的空间。

这是三个驱动未来会员增长的最重要的因素:新用户进来越多,它的基数也就越来越大;买的时间越长,意味着同一个时间点留存的数量就会越多;用户养成习惯以后,他付费的ARPU就会越来越高。

Q:您刚刚谈到会员模式是「内容为王」的导向,但是剧和电影还是有制作和播放周期的,政策也是存在很大的不确定性,用户的品味也是在变化的,怎么看周期的影响?

杨向华:第一是关于政策。政策是公平的,整个市场的玩家是公平的,你们在任何一个国家都要遵守法律之上大家的实力,大家实际上是公平的。

第二个是内容的规划性方面,这个基础之上怎么样规划好我们内容的产能,建设好我们内容制作的团队,让这个团队对于爱奇艺的用户比较了解,能够规划和生产出高质量的内容,这个是我们的核心竞争力,也是我们必须建设的。

Q:这个问题是优质独播内容,是会员的重点,爱奇艺接下来怎么把用户对内容的忠诚度转化为对平台的忠诚度,你有什么策略。

杨向华:就是持续不断的生成高质量的内容。爱奇艺如果持续不断地、每年都有几个优质的例子出来的话,他会慢慢的形成一个标签,爱奇艺会出高质量内容的平台,我们希望不是用户记住一个一个内容,而是记住这个内容是爱奇艺生产的,每年都有。

Q:目前海外及港澳台地区用户大概现在情况怎么样?

杨向华:海外及港澳台地区,爱奇艺最大的用户数量在中国台湾地区然后剩下的其他的地方都是一个APP,因为爱奇艺APP以后多全球都可以下载。用户1亿多里边99%以上是大陆的用户。剩下的比例比较小。

爱奇艺台湾站

Q:海外和下沉更看重哪个。


杨向华:两个都重要。对于我们来讲用户原来就不是我的,我花一定的成本让他成为我的成本,我最终是可以赚钱的。

Q:下沉市场是不是下一个阶段我们要重点去做的,这方面的增长的策略主要是有哪些。

杨向华:下沉的市场可能不能只靠线上的。我们发现下沉市场消费者有很多习惯,或者很多概念的理解,比咱们在一线城市要差,比如说对于用户注册、登陆,以及支付,还有最根本的对付费习惯的接受程度,在等等这方面是有巨大的差异。

这些用户都是电视剧或者是电影内容的消费者,但他们不一定愿意花钱去消费这个品类的内容,如何通过不同的渠道,或者是当面的交流沟通,让他们去改变这个习惯,这个是我们要做的事情。

Q:会找一些代理商吗?

杨向华:各种手段。自己、合作伙伴、代理商,组合的手段

Q:短时间的促销会不会带来一个会员比较快的增长。

杨向华:会,不是简单的促销。我不知道你们玩不玩游戏,这个是用户消费心理的琢磨和研究,让用户跨越第一次付费的门槛。玩游戏的话,都会有首充,首充特别便宜,充了钱以后,后面再买更多的金币的时候,就不会有特别大的门槛了。

这个就是消费者心理:第一是跨越第一道付费门槛,第二个用户不是想要便宜的商品,是想要占便宜的心理。为什么618、双11大家都冲进去买,所以促销是不能一年到底全是促销,那你就不会去买了。

Q:爱奇艺一直没有提价,这方面表现的是非常谨慎。这个应该是一个趋势,爱奇艺有没有测算过单价提高一块钱,对于整体影响的规模。

杨向华:每提高一块钱我们一个月多赚一个亿。提价是取决于市场的发展程度,因为在培养用户习惯的阶段,大家都会付出一些用户获得的成本,就是用户获得用户的部分。

所谓的提价,现在还不需要,我少做折扣或者是优惠就可以了。现在是12、13,到19元还有6元的空间,这个是巨大的空间,所以价格不用提。对比美国市场的增长是差不多成熟了,所以他是用价格策略做增长。

Q:下一个阶段重点做什么品类?

杨向华:剧和电影,网大是放到电影频道里面,剧和电影开发的相对比较成熟了,商业模式或者是内容品类上,剩下做的是提高我们的内容的产能,持续不断的供给内容,并且按计划播出,我们想在几月播出这个戏就应该在几月播出,做好这个事情就可以了。新开的品类是综艺和动漫,这两个品类的会员化的还需要更进一步的发展。

Q:动漫和综艺等其他品类,爱奇艺在这方面的会员拓展策略是什么?

杨向华:综艺和电视剧有很大的不一样,它是不是一个连续剧情,不是强粘性内容种类,所以这种比较散的内容很不适合付费。用户不会追着总要一集一集看,他等等一等也可以。因为上下集之间,很少有综艺是强剧情的,所以我们现在其实还在摸索和探索哪些综艺可以付费。

动漫本身粘性是很强的,但动漫针对的年龄层次都比较年轻,比如说儿童类的动漫就是针对小孩、儿童;青少年动漫面向的群体,其实消费力相对也有限。在读书的小孩,即便他们现在钱比较多,他们支付也一般会受家长的管控,所以这也是一个探索,或者说开拓方面的难点。

「技术发展」

Q:5G会带来哪些变化?

刘文峰:5G这个词很热,其实5G不只是带来了速度上的提升,对于高并发、更低的延时,这几个方面都给我们娱乐方面的应用带来了比较大的想象空间。

VR和AR是我们现在可以想象到的。在这个基础之上,加上AI能力之后能拓展更多的场景,包括我们在VR内容上、硬件上,包括在游戏上,以及将来如何将VR与游戏互动视频相结合这样的一些变化都可能会发生。

在5G时代相信可以在更多场景下拓展对内容的深度消费,这就是我们想象的。所以包括VR和AR,包括我们在更多的声音和视频技术上,比如说HDR上面的这些投入,都是为了我们5G时代到来之后去拓展更多娱乐场景来做一些努力。

Q:爱奇艺首个互动剧《他的微笑》刚刚上线,上线之后从技术端看的反馈是什么?就有没有给技术和内容结合一些新的启发?

杨向华:上线之后,我们看到目前的表现还是非常不错的,有很多用户坚持反复地回到前面,把所有的剧情全部都走完,所以看起来对用户的吸引程度还是很高的。

我们也在有尝试更多的互动手段,不仅是在具体剧的方面,也包括在综艺这方面的尝试。一个综艺它播的时候可能就一个小时左右,但实际上综艺中有很多拍了,但没有办法放在正片里面的内容。这些片段也可以通过互动这种方式,让有兴趣的用户深入挖掘内容,能够去探索更多的情节。

然后同时也会去探索更多形式,比如说像会员的模式——某些比较有意思的分支可以让会员单独为分支付费,还是挺有意思的。但体验上我们觉得还有很多打磨空间,毕竟这种形式是比较新,希望能够有更多有意思的玩法。

Q:先前世界大会上,有一个非常详细的APP产品矩阵,然后在这里面有没有一些付费逻辑在里面?

杨向华:我们的APP矩阵实际上是针对不同的人群,和针对不同的这种消费场景的矩阵,全方位的覆盖。然后其中有一些APP的内容,或者说这个形式,也是付费的形态。

爱奇艺产品矩阵

对于会员来说,实际上我们一方面会在这些APP里面,给会员留出专门的权益,比如说打折,像电商或者票务会员打折;还有一些是收费模式,这些差异化都会为爱奇艺的会员留出来。

爱奇艺的苹果树模型率下有好多垂直的业务,每个垂直的业务,它商业模式无非就两种广告或者会员,根据业务会有不同。目前50%以上的垂直业务都会有付费的商业模式存在。

我们现在很多业务还在早期,还是一个早期的阶段,所以你说他做得多好,有多少用户会转会员,现在还不是时候。

Q:目前看哪些可以长出来。

杨向华:文学做的相对比较好

Q:刚刚咱们也提到,《盗墓笔记》上线的时候,可能没有预估到这么热,服务器有短暂的崩溃,所以想问一下,为了支持会员业务接下来的发展,技术上有哪些必要的提升?还有哪些技术上的提升,可能会推动会员服务的发展?

刘文峰:首先就不能再出现《盗墓笔记》宕机的现象,所以在基础的支撑能力上,我们实际上做了非常多的工作。然后非会员的这部分故障现在也比较少。

另外一方面,核心还是针对用户体验和我们做会员增长的支撑能力,以及通过A.I.和大数据,在增长、留存、召回等等方面的支持。

然后会员用户体验和播放体验这一侧,实际上我们做的工作也非常多,包括我们是最早使用杜比的——杜比音效这个体验现在已经成为一个必备功能了,会员基本上都会开杜比来消费内容;还有包括我们现在已经上线了HDR等等。

此外,还包括在互动剧上为会员提供权益,以及做更多个性化推荐的,让会员能够找到自己想看的、虽然不是新的、但是在片库中用户会有兴趣的内容——这种实际上能让体验更好,能促进会员转化,同时也能增强会员留存的这样一些工作,我们都在做。

然后同时还给会员做了很多安全方面的工作,比如说保护好账号不被盗取,会员内容的防盗链、账号风控等等,核心是保护好会员的权益,让你买会员更值一些;然后同时也对内容做了很多保护。

Q:我个人现在看爱奇艺的内容的时候,就会不自觉的去先点杜比,然后一定要保证是在蓝光1080P的模式下。我这种用户是不是已经产生了技术依赖?大概像我这种用户的比例是多少?

杨向华:非常高。

Q:用户如果形成技术依赖,像这种技术的会员权益,会不会比由于内容吸引过来的这帮付费用户更有粘度?

杨向华:给会员带来的核心价值,实际上是最重要的还是在内容方面。但如果同一个内容的体验能够有进一步的上升,那么这个用户你知道由简入奢易,由奢入简难,就回不去了,他就会去寻求更好的一种体验。

所以我们现在是在有持续不断的高质量内容的前提下,在制作水平上、内容获取的时候要求很高,让消费体验达到最极致的水平。将来等到5G之后,可能4K、8K会成为更主流的模式,到时候更回不去了。

Q:这样的一定会给带宽带来很大的压力。

刘文峰:一定会对带宽带来一部分的压力,但实际上你知道现在目前整个互联网带宽里,绝大部分都是视频的带宽,所以5G实际上也需要有视频方面的大型应用来消耗这部分带宽。整体上我们看到,现在的单位带宽成本、单位用户带宽成本都是在往下走的。所以这个趋势我相信将来还是可以继续维持下去的。

Q:您一直提到电视那一块屏,认为他是未来的应用趋势、消费场景。5G来了,VR会是另外很重要的屏,针对这两块屏,会员内容上有什么特别的准备?

杨向华:客厅的屏清晰度会相对高,视听的体验更好。VR也是4K为主,当然更多的是可以进行互动。此外,3D的观赏效果,包括声音的效果,我们都会去投入去做。我们觉得这两个屏是未来占比会超过百分之五十的两块屏。

Q:内容题材上我要输送什么内容到底在哪块屏上,有没有一些倾斜?

杨向华:这个没有。大屏大多看的是年纪大的人,VR设备的话年轻人用的比较多,所以最后我们还是看这个屏背后的观众是谁,给他合适的内容。

Q:智能分发上爱奇艺也有推新的产品,这一块未来的想法有哪些?怎么去做智能分发、长短视频结合的东西?

杨向华:我们是希望能够用短视频适合于移动端消费的形态,来促进用户对短视频的消费,但其实很多短视频是和长视频是有关连的。无论是长视频的拆条,还是与长视频相关的短视频,会吸引用户在有大段时间的时候,去消费长视频。

这个涉及到一个用户的消费习惯的问题,碎片化时间是没有时间去看长视频的,所以会有点像先用短视频种草,再到有大段时间的时候,比如周末、晚上休息的时候来拔草。

我们对这种智能分发的模式是相对比较重视的,现在看到大量的短视频都是和某些长视频关连的,可以通过收藏和一会儿看的形式,等到合适的时候再看长视频。这个模式也可以吸引用户看某一个收费内容——看相关的短视频是不收费的,但是觉得好看就转换会员看,觉得不好看就继续再刷,这种都是可能发生的。

Q:现在越来越多的品牌,在会员的基础上还实行了单点付费、单片付费,上次世界大会提到这个可能是一个趋势。

杨向华:爱奇艺是坚定的会员制的支持者。单点付费这个模式会存在,大家也在探讨一个探索的过程中,但是长期包月的模式会更加主导,且对用户来说感知更好。

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